БЛОГ

Продвижение бизнеса с 0: позиционирование

Ключевая цель позиционирования – выделиться среди аналогичных компаний. И сделать свое предложение максимально понятным для целевой аудитории.

Автор: основатель и руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza, стратегический PR-консультант, член Гильдии маркетологов Марина Соболева
О позиционировании часто говорят “занять полку” в сознании потребителя относительно конкурирующих брендов.

Чтобы это удалось, важно глубинно изучить рынок:
  • конкуренты;
  • целевая аудитория;
  • потребности;
  • спрос;
  • формулировки, по которым ищут аналогичные товары и услуги.

Популярные поисковые запросы удобно мониторить через Яндекс.Wordstat или Ads.google, например.

По верхам сориентироваться в спросе можно через Trends.google, но это не даст полной картины – скорее некоторые инсайты.
В чем залог успеха при поиске позиционирования?
Чтобы определить свое место на рынке, нужно очень хорошо объяснить прежде всего самим себе ценность и уникальность предлагаемых товаров/услуг компании.

Если этого не понимает компания, то и потребитель – велика вероятность – не поймет и потенциальный клиент.

Почему должны выбрать именно вас?
В основе стратегии позиционирования может лежать:
  • экспертность,
  • особые выгоды,
  • стиль жизни,
  • инновационность,
  • экологичность/безопасность,
  • широкий ассортимент,
  • дешевизна/доступность.

Часто стратегия вбирает 2-3 из перечисленных пункта, но больше – не стоит, это начнет “размывать” выбранный вектор.

Элемент позиционирования в общей стратегии продвижения
Позиционирование в дальнейшем встраивается в общую коммуникационную стратегию компании и различными инструментами доносится:

1. что именно приобретает у вас аудитория (допустим, инновационный продукт)
2. как этот продукт/услуга встраивается в понятный, близкий им образ жизни (допустим, подчеркивает индивидуальность).


Разберу на наглядных примерах
Первый – конечно, Apple. Их позиционирование и стратегия продвижения – это легенда и наглядное пособие. Уже слоган “Думай иначе” четко попадает в стратегию позиционирования через инновационность бренда и индивидуализацию потребителей. При этом – минимальное информирование об истории компании или технологиях производства. Но вот этот четкий акцент на эмоции и результат использования продукции – помог “занять нужную полку” в сознании. Мы убеждены, что ценность Apple в функциональных, удобных и престижных устройствах – не таких, как у других компаний.
Позиционирование парфюмированной марки
Второй пример – парфюмерная марка Demeter. Опыт интересен тем, что они сумели найти подход к требовательным и “непредсказуемым” постмиллениалам (поколение Z).

Суть в том, что именно Z уже сейчас существенно меняют сложившуюся структуру потребления, а через несколько лет станут наиболее активной и многочисленной аудиторией потребителей. И сколько бы маркетологи ни сетовали на непонимание логики и предпочтений зумеров, разобраться в этом стоит как можно скорее. Итак, парфюм Demeter выстроил стратегию позиционирования на экологичности (натуральные компоненты), инновационности и даже нишевости (моноароматы, т.е. ароматы с одной нотой). Слоган бренда “Каждый день. Везде”. Он продолжает и отражает отстройку от конкурентов: каждая позиция “Библиотеки ароматов” (их более 250-ти) – обладатель необычного названия, например, “Костер”, “Сад после дождя”, “Бассейн”, “Выход в космос”, “Лобстер” и др.

Кстати, Demeter хорошо сориентировались в условиях пандемии, и выпустили совместно платформой для онлайн-концертов STAY дополнительную линейку ароматов "Oh my rave", "Идем на концерт", "Прыжок в толпу". Тоже прекрасный пример встройки в событийную повестку – и уже событийного маркетинга.

Также лимитированная коллекция ароматов Demeter "Лето'85" вышла к премьере фильма Франсуа Озона с аналогичным названием.

Этого “у нас по-другому” и навыка интересно объяснить “как по-другому” часто уже достаточно, чтобы выделиться и захватить внимание индивидуалистов (кстати, в итоге не только Z), занять свою “полку” в сознании целевой аудитории.

Рубрика "Продвижение бизнеса с 0" –
азы PR для начинающих предпринимателей.

Ранее:
Продвижение бизнеса с 0: анализ конкурентов
Продвижение бизнеса с 0: уникальное торговое предложение
Материал частично использован в публикации на Бизнес.ру:
Позиционирование бренда: создаем успешную стратегию